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LA RECENCE EST UN CRITERE PLUS IMPORTANT QUE LA FREQUENCE

Entretien avec JOAQUIN FERNANDEZ

Sociologue et spécialiste en bases de données pour Organisations à But Non Lucratif (OBNL: associations, fondations, etc.)

Il m’arrive souvent de demander à des responsables de recherche de fonds « comment pourrions-nous faire pour doubler le taux de retour de vos opérations de recherche de fonds via le marketing direct » ?

Très souvent, la réponse qui m’est donnée est du type : « J’augmente le nombre d’envois. »

Rarement on va penser qu’une option pertinente pourrait consister à faire exactement le contraire. A savoir, diminuer ce même nombre d’envois. Mais regardons de plus près.

Un « taux de retour » est un ratio entre le nombre de réponses favorables reçues et le nombre d’envoi effectués. Ainsi, un taux de 5% signifie que parmi les 100 personnes sollicitées : 5 ont répondu favorablement et 95 ne l’ont pas fait.

Dès lors, mathématiquement, si on veut doubler le taux de retour, la démarche peut aussi consister à diviser par deux le dénominateur de notre équation. Autrement dit, au lieu d’envoyer notre offre à 100 personnes, on ne l’enverra qu’à 50. Cette manière de faire réduit non seulement les coûts d’impression et d’expédition mais également l’agacement de celui qui reçoit notre communication sans qu’il se sente concerné.

Alors comment faire pour diminuer le nombre d’envois ?

La réponse se trouve dans le ciblage. Plus précisément dans la démarche d’identification des destinataires. Et pour cela il existe plusieurs méthodes; parmi lesquelles la méthode statistique qui s’appuie sur des critères mesurables auxquels on affectera une probabilité de réalisation d’un événement.

En statistique, cette manière de faire porte un nom : la segmentation. Elle permet de transformer les informations sur les donateurs en actions concrètes.

Parmi les nombreux modèles de segmentation disponibles, j’aborderai ici deux modèles ayant fait leurs preuves : la segmentation ABCD et la segmentation RFM. Ces deux types de segmentation puissent servir de base à des campagnes d’acquisition, relance, entretien et fidélisation de donateurs.

La segmentation ABCD

La segmentation ABCD se construit à partir de deux informations disponibles dans la comptabilité de toute organisation :

- la récence, ou date du dernier don effectué par le donateur

- la fréquence des dons effectués sur une période de référence.

Elle permet de créer 4 macro segments (ABCD) comportant 4 cibles chacun. Le principe de base est que la récence est un critère plus important que la fréquence. Ce principe, très « empirique », repose sur le constat que plus le dernier don a eu lieu à une période proche, plus la probabilité qu’il se répète est grande.

La segmentation RFM

Quant à la segmentation RFM elle part aussi d’informations disponibles dans la comptabilité et permet un classement plus pertinent que l’approche ABCD. C’est une méthode de scoring qui donne un score à chaque donateur en fonction de quelques chiffres clés, par exemple :

· Récence : Dernier don dans les 12 mois : 6 points / 13 – 24 mois : 4 points/ 25 et plus : 2 points

· Fréquence : plus de 5 donations dans les derniers 3 ans : 6 points / 3 donations : 4 points / 1 donation : 2 points

· Montant : moyenne de dons : > CHF 500: 6 points / entre CHF 100 et 500 : 4 points/ < CHF 100 : 2 points

La synthèse des différents scores donne un résultat qui reflète le comportement du donateur et ainsi son potentiel : un donateur ayant un score de 15 points est potentiellement plus « rentable » qu’une personne avec un score de 5 points.

Il est donc illusoire de penser qu’on peut obtenir de quelqu’un qu’il modifie son comportement en fonction de nos souhaits. Cependant, les outils de segmentation dont nous disposons, nous permettent de calculer la probabilité que quelqu’un se comporte de telle ou telle manière. Partant de là, on dispose d’une aide à la décision nous permettant d’affecter les ressources dont nous disposons de manière optimale.

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